交出2023年第一份“出圈”的答卷后，《和平精英》又迈出探索的全新一步

对国内游戏圈而言，刚刚过去的春节档可谓是2023年的第一个高光时刻。Sensor Tower数据显示，春节期间国内手游大盘流水同比增长9.7%，成功实现触底反弹，也让外界对今年游戏产业的发展更具信心。

不过，亮眼的成绩背后，自然少不了一场激烈的用户争夺。作为一年中最重要的营销节点，春节档历来是厂商们的兵家必争之地。这也意味着，想要在春节游戏赛道中脱颖而出，除了心意，更需新意。

在“卷”出新意这件事上，《和平精英》今年把目光放在了“吃鸡”梗。众所周知，“大吉大利，今晚吃鸡”已经成为了玩家间心照不宣的默契，由此衍生出的“吃鸡等于讨吉利”也成为了最重要的游戏文化之一。

通过将“吃鸡文化”与春节相融合，《和平精英》在玩法和营销两大维度展开创新，不仅让玩家在游戏里过出了年味儿，更实现了线上线下多渠道全方位外延，帮助大家吃上“新年第一局鸡”。

将游戏与年俗记忆相连，用创意玩法承载玩家情感

“过年”是中国人的集体记忆，也是大众情绪高涨的时期。但近几年，由于代际更替、习俗演变等因素，年轻人对过年的感知日渐式微，不少人感叹“年味越来越淡了”。如何放大用户的情感体验，唤醒年轻人对年味的另类感知，成为了游戏厂商面临的新挑战。

某种意义上来说，“过年”一词可以被拆解为两部分，“年”代表着一系列具有传统文化特色的节日要素，而“过”则强调一种沉浸式的体验。也因此，即使年轻人们越来越习惯于线上过年，这两部分的根本诉求依然没有改变。

基于这两项诉求，在春节前后，《和平精英》一直在强化游戏内容与年俗文化相融合，一方面选择打造与春节文化高度契合的新春游戏场景，强化节日要素；另一方面加入丰富的创意玩法，提升沉浸感，让玩家一进游戏，就能感受到浓浓的年味儿。

比如在春节前，《和平精英》曾携手园林文化建筑专家周琦教授，将江南园林以数字化的形式“搬”进了游戏里。从花窗、廊桥再到太湖石，江南园林的特色元素都得到一一还原，让玩家更为沉浸地感受到移步换景的江南园林之美。

在此基础上，整个园林还加入了不少年俗文化的要素，像逢年过节不可缺少的大红灯笼，以及传统剪纸、中国结、年画等等。其中，在年画的制作上，《和平精英》更是邀请到四位年画传承人助阵，打造了众多寓意美好、画面精致的数字年画，为玩家们提供了一次与传统年画近距离接触的机会。

众多的年俗文化要素，搭配上古色古香的传统建筑装潢，将整个园林变得年味十足，也让年轻玩家好好地感受了一番传统节日文化的魅力。

当然，除了花大力气营造过年氛围，《和平精英》还在玩法层面做了创新融合，“鲤鱼跃龙门”就是一个典型的例子。“龙门”位于园林的中心，这里不仅是玩家核心的打卡景点，也是触发“鲤鱼化金龙”彩蛋动画的地点。一旦触发，玩家将乘坐官方特别为春节打造的载具纸鸢飞行器穿越龙门，伴随着烟花俯瞰园林胜景，感知“大吉大利和平年”。

不止于此，包括打年兽、吃年饭等一系列有着浓浓年味儿的特色玩法，也被官方限时加入到了游戏中，并通过资源的权重分配激发玩家参与的动力，在赋新传统文化的同时，也让过年的仪式感渗透到游戏的方方面面。

另外，去年备受玩家好评的“新年换新衣、提新车”的“年俗”也在今年得以延续，《和平精英》再度携手玛莎拉蒂，推出了一系列颜值与性能兼具的联名载具，让玩家在游戏中也能“新年新气象”。同时，「玛莎拉蒂先锋体验官」、知名说唱歌手——王以太也携主题曲《天生不惧》，与玩家共度新春。

值得一提的是，《和平精英》还与电影《大话西游》展开联动，并推出了与至尊宝同款的「盖世英雄｜联名皮肤，以及相关福利活动，让玩家在游戏之余，也能在春节重温《大话西游》经典剧情，品味旧时的美好回忆。

不难看出，《和平精英》所推出的一系列内容，不仅年味满满，更带来了新的体验，让春节活动并不只是流于形式，而是真正能承载玩家们在数字世界中“过年”的情感诉求，在有效吸引核心玩家大盘的同时，也借此聚拢了大量非核心玩家，最终提升了游戏在春节档的市场表现。

打造全明星生态传播矩阵，创意营销推动吉文化出圈

《和平精英》在春节档能够突围，并非仅仅靠游戏内容，还要归功于其在营销层面的表现。通过一系列创意营销打法，《和平精英》成功将游戏内的年味儿延展到游戏外，进而引爆社交网络，让“吃鸡文化”在社会层面实现破圈传播。

《和平精英》的营销打法不难看懂，简单来说可归为“游戏+明星+泛娱乐内容”。需要指出的是，这里所说的“泛娱乐内容”并非单指线上，而是覆盖了线上和线下场景，并且这些内容充分囊括了年轻人所热衷的多个领域，包括音乐、综艺、影视等。

以音乐举例，《和平精英》在春节前，就率先携手新春吉利官——龚琳娜，以游戏吉文化为创作背景，上线了春节抢占先鸡主题曲《吉吉吉》。魔性的歌词和唱腔很快点燃了玩家、乃至泛用户讨论的热情，为后续的版本内容和营销传播铺垫了热度，也为“大吉大利和平年”的春节档主题定下了基调。

与此同时，《和平精英》也在综艺维度发力，联手高热度脱口秀演员带来了《抢占先鸡脱口秀》特别节目，并在腾讯视频、快手直播等多个平台同步上线，尽可能扩大传播面，实现“有效果”。并且，《和平精英》还把群星脱口秀趣味语音包引入到游戏内，进一步打开了营销通路，强化玩家感知。

从娱乐形式来看，脱口秀一般讲究“逗乐与洞察”，不走常规路线，很好地迎合了如今年轻人真实不做作的“吐槽”文化。而《和平精英》吉文化本身也包含“脱口秀”这类节目的娱乐内核。也正因如此，再加上脱口秀大咖演员的助阵，从不同角度分享“第一局鸡”的热梗，使得节目的社会覆盖面广泛，对吉文化的价值诠释和推广宣传起到了重要作用。

另外在影视上，《和平精英》还与凭借《流浪地球2》再度成为“国民男神”的吴京，联手推出新春贺岁片。该片仅在微博平台播放量就接近1000万次，吴京的助力就像一个重磅炸弹，让《和平精英》的春节热度更上一层楼，不仅激发了网友们的讨论热情，更成功激起特种兵们抢占新年第一局鸡的斗志。

接踵而至的则是与开心麻花联合出品的线上迷你喜剧《精英鸡动队之万事街大吉》，其中还有和平精英冠军选手伞兵以及多位知名主播友情客串，进一步刺激了话题传播。这部短剧在除夕当天登陆抖音、快手和B站等各大平台，与此前的宣发内容在风格和热度上无缝对接。

一系列大牌明星的集中轰炸、多维度的线下营销内容发力，自然也产生了1+1＞2的组合效果，带动相关话题在社交网络上的快速传播。不仅如此，为了契合春节的仪式感，《和平精英》还在B站举办了“和平新春会”，以类似春晚的仪式感来呈现吉文化的更多面貌，也为玩家制造了又一个社交联欢的舞台。

与此同时，更有不少玩家也在微博、贴吧、短视频等社交平台自发分享游戏中的过年体验，#新年第一局鸡#等特色话题讨论度更是居高不下，甚至还有UP主在街头邀约路人一起吃鸡，将《和平精英》的社交属性由线上带入线下，实现更大范围的话题传播。

这一系列创意十足的打法，让《和平精英》得以真正打入更广泛的圈层，更进一步扩大了“吉文化”的影响力，同时塑造大众对吉文化，乃至整个游戏文化的社会认知，实现文化出圈。

若更深度地探讨，在GameLook看来，《和平精英》春节档的操作，更大的意义在于：它向行业诠释了如何通过内容和形式的革新，以一种既能让泛用户喜欢，又能让核心玩家接受的方式和内容，来实现游戏商业和社会价值的双丰收。可以说，《和平精英》实际上为行业提供了一个很好的“参考”。

扎根超级数字场景，探索游戏多元价值

回过头来看，《和平精英》春节期间在游戏内外的一系列创新铺排，以及对春节文化的弘扬和包容，反而衬托出了其作为“超级数字场景”的无限可能。

《和平精英》项目负责人高丽娜在近日举行的“2022年度中国游戏产业年会”上，曾诠释过《和平精英》一直努力探索的方向，即通过开放玩法，共建数字场景的方式，创建产品与多元社会价值的连接点。

当我们认真审视这段话时，发现这并非是吹嘘，你很容易就能找到许多佐证。

比如在文化方面，《和平精英》去年就曾携手国家级舞龙醒狮文化非遗传承人，打造了极具中国特色的建筑——龙狮城，让传统文化在游戏中实现数字化焕新。

除此之外，《和平精英》还尝试将游戏的价值延伸至社会公益，乃至个人“小事”中，不仅将我国自主研制的大型水陆两栖飞机鲲龙-AG600搬到了游戏内，还帮助中传学子举办了一场独特的云毕业典礼，成为了他们人生旅途中重要时刻的见证者。

如今，《和平精英》即将更进一步，推出共建式开放世界玩法的「绿洲世界」。据GameLook了解，「绿洲世界」是一个集数字孪生、社交互动、休闲玩法、品牌合作于一体的综合性数字体验空间。这也意味着，玩家可以在全新的「绿洲世界」中和游戏伙伴自由探索，打卡各类场景。与此同时，「绿洲世界」也将为玩家提供丰富多样的休闲玩法，持续完善游戏体验。

从“冒险”到“世界”，体现的无疑是《和平精英》作为超级数字场景“连接一切”的理念。「绿洲世界」的推出，绝非只是玩法革新这么简单，而是有望构筑一个具有无限可能的开放式数字平台，从玩家到商业合作伙伴，从人文历史到科学幻想，从个人琐事到社会大事，或许都能在未来融入到新玩法当中。这也是为何我们要对《和平精英》给予更多的期待。

从诞生至今，《和平精英》给行业的印象，从来都是一名堪称激进的“探索者”。它开辟了战术竞技的新时代，也把目光放在过去和未来，一次次打破虚拟和现实的界限，将此前被认为不可能的想法逐步落地。

《和平精英》越向着更多未知的方向迈进，外界就越好奇它未来的可能性。但不管《和平精英》未来会如何进化，有一个事实不会改变，那就是它并不愿止步于一时的成就，而是抓住每一次挑战的机会，为玩家和行业带来更多惊喜。

（来源：GameLook）

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