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刘锋:2022旅游业怎么办——顺势变革 守正创新

2022-01-07 10:25:56    来源:财讯网

2021年,我们经历了“荆天棘地,生气索然”的考验,感受了“行路难,难于上青天”的艰难,留下了“千磨万击还坚劲,任尔东西南北风”的坚毅。

“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”。2022年,怎么越?八个字:“顺势变革,守正创新”。2022年大概率还是会很难,犹如逆水行舟。东坡有言,“人生如逆旅,我亦是行人”,因此更要因势利导,顺势而为。顺什么势?顺发展大势、顺市场大势、顺科技大势,把握机会创造价值。变什么革?要以理念、机制、产业变革为重,所谓“天地革而四时成,顺乎天而应乎人”。守什么正?守本心,敬本业,立本职。创什么新?要破定式,以健康化、数智化、体验化、运营化之“四化”,破局前行。顺势变革和守正创新,是对立统一的关系,在“变化”中抓住“不变”,以不变应万变,同时又要与时俱进,创新求变。唯此,方能乘风破浪,攻坚克难,立于时代潮流。愿所有坚持,都能换来柳暗花明。

一、顺势

顺大“势”,方成“事”

放眼世界,国际形势风云变幻;纵观国内,多重挑战持续叠加,我国经济社会发生深刻变革。只要认清形势,把握机会,顺势而行,还是大有可为的。

1顺发展大势,稳中求进

回望2021,短时复苏,热点频现,暗淡收尾。这一年,复苏迹象初显,周边游、红色旅游、大西北旅游热度持续上升,北京环球度假区开园、剧本杀、元宇宙成为新热点,河南文化旅游成功“出圈”。这一年,疫情此起彼伏,旅游起起落落,暴雷、倒闭、歇业、内卷、躺……不断刺痛着旅游人的神经。

看形势,准确识变,科学应变,主动求变。召开的中央经济工作会议结指出,中国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力,“稳字当头、稳中求进”成为2022年我国经济工作主旋律。多位经济学家预判,今年我国经济增速大概率会放缓。按照文化和旅游部最新要求,3月15日之前跨省团队旅游及“机票+酒店”业务恐将难以全面恢复。疫情和经济是我国旅游业复苏的两个最大变量。如何应时而变,考验着整个行业。

新征程,顺势而为,精准制导,稳中有进。中国旅游业发展四十多年,已经从大规模增量建设,进入存量提质改造和增量结构调整并重的阶段,高质量发展成为目标和主题。拥抱变化,有限目标,主动作为,2022年旅游业要精准制导,稳中有进开新局。

2顺市场大势,危中寻机

展望2022,我有一个的判断:上半年旅游市场复苏仍将很难,面临巨大挑战,希望在下半年能有转变。但我也一直认为,怎么在挑战中看到机遇、抓住机会才是最重要的。

从宏观来看,文旅依然是国家扩内需战略的重要支撑。我国有14亿人口,其中有4亿中等收入群体,5.1亿“一老一少”群体,4亿80后90后,2.6亿Z世代,针对不同细分客群刚需的定制游、研学游、亲子游、老年游、康养游等专项市场前景广阔,大有可为。

从中观来看,旅游市场本地化、程化特征更加突出。旅游比以往更加融入城乡、融入生活。周边游、短途游、自驾游、度假等成为新常态,城市休闲和乡村旅游迎来有利契机。

观来看,数智文旅、沉浸式体验、夜间旅游、冰雪旅游、红色旅游等仍将是重要风口。

3顺科技大势,拥抱未来

数字“新基建”日臻完善,科技革命如春风化雨重塑旅游生态。

科技成为文旅新动能。爆火的河南卫视《唐宫夜宴》《端午奇妙游》等系列节目,将传统文化与现代科技创新融合,将虚拟场景和现实舞台结合,震撼国人心灵,掀起河南旅游热,正是科技赋能文旅创新发展的生动写照。

数智体验新时代到来。“元宇宙”横空出世,虚拟和现实相融,“文化+科技+旅游”将进一步深化,旅游新场景、新物种、新体验将不断涌现。

过去未去,未来已来。过去代表的是深厚积淀的历史文化,科技代表的是驰骋未来的发展趋势,文化和科技的结合是旅游可持续高质量发展的双翼。当然,我们也不能趋附风雅,为了文化而文化;也不能为赋新词强说愁,为了科技而科技,要少些忽悠多些匠心、少些急功利多些脚踏实地、少些浮躁多些纯粹。

二、变革

变则通,通则达

我国已经进入老龄化时代、大数据时代、大众旅游时代……这些时代特征都会对我国旅游发展产生重大影响,推动着我国旅游业的深刻变革。

1理念变革

——品质与创新成为关键词

“理念的变革,标注思想深度,决定行动力度。”未来我们要用新的发展观指导旅游业发展。

品质是必须。一定要转变认知,把原来同质化、低端化、粗放化的产品转向特色化、品质化、个化、生态化的产品。大浪来了,就能看出谁会不会游泳。以人为中心,做好产品、做优服务、做足体验,仍是立身之本。

创新是必修。在高度同质化的时代,我们的出路就是创新。顺应时代潮流,满足客户需求,为客户创造价值,用创新来更好的应对时代变化。在创新过程中,我们要很好的思考,我是谁,我从哪里来?要到哪里去?要做好转变的准备,用未来要求现在,用明天指引当下。

2机制变革

——从脆弱到强大,从I到WE

时代变了,机制也要应时而变,墨守成规只会裹足不前。

建立反脆弱机制。不要浪费一场危机。每一次大危机,都隐藏着根本改变的机会。旅游企业要具备危机意识,变被动为主动,改善企业经营理念,构建灵活的组织结构,前瞻推进战略调整和业务布局,提高风险抵御和适应能力。也需要政府出台一系列相应的帮扶政策增强行业“抗疫”力。

建立责任机制。做文旅要有敬畏之心,更要有责任心。恒大暴雷其实并不意外。15家恒大童世界5年未开园一家,文旅不过是一种拿地幌子,如此这般“挂羊头卖狗肉”现象不胜枚举。做文旅要认识到企业的能力边界,时刻保持清醒认知,在扩张与收缩间进退有度。

建立共生机制。旅游涉及面很宽很广,靠哪一家也不可能把所有的事做完。因此,需要用心整合各方资源实现共生、共赢。要从I到WE,形成合力,更好地满足消费者的需求。

3产业变革

——发展方式和产业结构是两大突破口

疫情摧残叠加旅游业转型阵痛,加上消费升级和科技革命推动,旅游新一轮产业变革蓄势待发,亟待在高质量发展路径上谋求突破。

发展方式变革。中国旅游经济发展的逻辑正在发生深刻变化。传统“跑马圈地”的粗放发展模式将难以为继,旅游发展重投资轻消费、重建设轻运营、重规模轻质量、重形式轻内容、重硬件轻软件等问题依然突出,需要进一步优化旅游业发展方式,全面提升旅游业效能。

产业结构变革。当前,我国旅游产业结构存在的一个突出问题是供需不匹配。一方面低水、同质化、粗放式的旅游产品服务供给仍大量存在,疫情已经做了一次行业的自滤,大浪淘沙,优胜劣汰。另一方面高品质、个化、精细化的新业态产品和休闲度假产品更新缓慢,疫情更是延缓了这个进程,但也给了更多蓄力的时间。当前仍是低端结构供给过剩与高品质结构短缺并存的局面。此外,中国旅游研究院戴斌院长提出的“在旅行服务领域去旅行社化、在旅游住宿领域去星级酒店化、在旅游休闲领域去景区化”,都是值得我们思考的问题。

三、守正

守正笃实,久久为功

守正,即恪守正道,就是要牢牢把握住事物的本质与规律,在百年巨变的大背景下,树立长期主义的专业价值观。守正,就是守本心,敬本业,立本职。只有守住了“根”与“源”,才能根基稳、方向正、力量凝。

1守本心——心散则百散

信心比黄金更重要,本心比金钱更重要

本心即本之心,就是初心、真心。在当下,守本心,就是克服畏难心、恐慌心、焦虑心,树立信心,守得云开见月明,让时间成为衡量价值的最好标尺。文化旅游上承家国情怀,下接人间火,满足人民对于美好生活的向往,旅游业“已成为衡量一个国家、一个地区经济发展水和文明程度的重要标志”。当前国内大循环背景下,文旅是提振消费的主力军,是引领消费升级的主渠道,文化和旅游的发展质量,直接关系到整个经济社会的发展质量。虽然冬天会很长很冷,但也是疫情的最后一个寒冬,所以我们要守住本心,做好最坏的打算,同时朝最好的目标努力,奋力活下去,并且活的更好,活的更持久。

2敬本业——不变等死,乱变找死

守住自身优势主业

本业就是本来所从事的行业。日本有3000家两百年以上的企业,企业长寿的最大秘笈就是不管时代风云如何变幻,都踏踏实实地坚守本业。做生不如做熟,做熟不如做透,专注本业是十分难能可贵的品质,也许会失去某些潜在机会,但同样可以规避不确定的风险。现在文旅行业有两个非常重要的赛道,一是城市更新,二是乡村振兴,基本上把祖国的大空间全部囊括起来,文旅企业只要守住本业,择机破局突围,就有希望峰回路转,柳暗花明。对于巅峰智业而言,我们会更加注重内功修炼,精于专业,深耕细作,做好文旅产业和乡村振兴全过程服务的主业。比如我们已服务广东省连县一年有余,打造了连乡村振兴5.0模式,树立了一个乡村振兴的旅游样板,这就是精耕细作守本业的回报。

3立本职——要当好产品、好服务、好内容的三好生

本职,就是自己所从事的职业。对于文旅人而言,真正创造好产品、好服务、好内容,让大众所接受、认可和喜欢,把自己的核心竞争力、把对客户服务的能力做到极致,这就是我们的本职。旅游业的本质就是要让游客通过差异化的体验,让生命变得更加美好而辽阔,让人更好地成为人。所以大道至简的一句话,就是要能够打动游客的心。旅游者到达目的地,大体都有12个头的需求,有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有行头、有学头、有疗头、有拜头、有享头,做好了这11个头,自然就会有回头。只有真正走进游客的心里头,有同理心,能换位思考,能真正理解他的甜点、痛点和兴奋点,才能够找到你的卖点、盈利点和增长点。

四、创新

“四化”并进,破局前行

创新的本质是突破,即突破旧的思维定势,产品定式,模式定论。创新与守正辩证统一,相互促进。文旅产业的创新发展,除了诗和远方,还要有市井和火,有科技和温度,有虚拟空间和有趣灵魂。

1健康化——触摸人间火气儿

健康是幸福生活最重要的指标

大健康时代已经来临。全民健康意识因“疫”提高,健康生活成为关键词。

2022年健康旅游发展有三大热点方向。一是体育健康游,今年有北京冬奥会、成都大运会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯、世俱杯等大型赛事,体育大年或将体育健康旅游推向热潮;二是绿色健康旅游,“双碳”目标催生的绿色交通、绿色住宿、绿色餐饮、绿色景区、绿色购物、绿色演艺等将成为潮流;三是中医健康游,中医在抗击新冠疫情中发挥的重要作用,2.6亿的Z世代养生大军,以及国潮养生风等传统文化的复兴,将使中医健康游持续兴起。

2数智化——游前、游中、游后全程在线

数智让旅游管理与服务更高效

数智化让“说走就走的旅行”变成现实。打开手机应用,酒店、交通、门票、美食等在线服务一应俱全,旅游让生活更美好,数智让旅游更高效。比如北京环球影城、上海迪士尼等大型主题公园由于数智化的管理与服务,大大提升了运营效率,游客可通过官方app预定门票,查看游玩线路,查看排队时间等,节约了大量时间。

数智化让管理与服务更高效。在数智化应用中,产品和服务是核心,线上与线下融合是关键,客户数据的有效获取和利用是发展的动力。比如我们开发的“文旅好IP”信小程序,是一款文旅企业营销的数字化工具,可以提供在线品牌库查询、精准供求对接等服务,目前已有上千个优选商家入住。所以说,用数智化手段加持,提供高效的管理与服务,是旅游企业疫后振兴发展的必要举措。

3体验化——快速找准新赛道

万物皆可沉浸的体验时代来临

“新场景+新物种+新体验”大行其道。万物皆可沉浸、皆可互动体验的时代已经到来。从全息光影餐厅到VR酒店,从“剧本杀”角色扮演到沉浸式主题公园,从数字体验展到AR旅游纪念品,沉浸式体验为消费提供了新场景,为文旅发展提供了新动能。“新场景+新物种+新体验”核心特点,就是做足做极致1个主题功能+沉浸式场景+延伸业态+IP复制与扩张力,这是一个非常好的全新的旅游空间载体和体验方式。

“文化+科技+旅游”风头正劲。高科技为旅游演艺注入生命力和灵魂,让旅游演艺创意实现无限可能,并且有些高科技本身也成为旅游演艺体验的有机组成部分,为旅游演艺高效发展赋予了巨大潜能。比如刚刚获得年度“旅游科技创新项目”提名的《天仙配新传》,以及《悟道·汉仙岩》、《顺德欢乐海岸空间秀》等,通过国内顶级高科技舞台技术,真正给观众带来视觉、听觉、嗅觉、触觉的多元全新顶级体验。

4运营化——从流量到留量,实现

全要素、全场景、全生命周期运营创新

匠心运营要做到极致。你用几成的心思,市场就会给几成的反馈!打造以人为本的软硬服务,以运营为导向,以终为始,从重开发转向重运营,从重物到重人,从重硬件到重体验,变过路客为过夜客,变观光客为休闲客,变休闲客为度假客,变度假客为生活常客,最终实现从流量到留量。

做好运营经济。高颜值是外壳,好内容是灵魂。内外兼修才是可持续运营的法宝。运营不单是设计出一个有颜值的空间,更重要的是商业逻辑、产品适配、对客服务、品牌营销、用户画像、体验沉浸、盈利模式等多个纬度的跨领域、跨专业的运营创新整合。要真正的跳出门票经济,紧紧抓住游客的需求,整合各方赋能内容和产品,并通过精准精彩的营销卖出去。比如2021年各博物馆、主题公园等参与的文创雪糕大挑战,折射出文旅消费逐步走向“线下产品消费—线上内容生产—线下营销反馈—再次体验”的闭环,实现了文旅业生态环境的重构。这对以门票经济为主的传统景区,提供了新的可能和启发,是运营思维的一个成功实践。

长河曲折却东流不改。市场始终在,消费不会没,产品、服务与模式要顺势变革,“守正”“创新”将成为主旋律。

对未来最大的慷慨,是把一切献给现在。我们要在不确定的过程中把握确定,在准确识变、科学应变、主动求变中面对未来、引领未来、成就未来。

既然选择了远方 , 就不惧风雨兼程!

顺势变革,守正创新,花开有期!

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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